استراتژی ورود به بازار | پنج نیروی رقابتی مایکل پورتر

پنج نیروی رقابتی مایکل پورتر

مایکل پورتر بر این باور است که اگر می خواهیم درک درستی از میزان سورآوری واحد صنعتی خود داشته باشیم باید به وضعیت خودمان و رقابتی که با سایر رقبا داریم دقت کنیم. تدوین یک استراتژی بازاریابی صنعتی بدون در نظر گرفتن وضعیت رقبا کار درست و حرفه ای نیست! پورتر پیشنهاد می کند پیش از هر کاری ابتدا وضعیت رقابت در صنعت خود را شناسایی کنیم. در ادامه مناسب ترین استراتژی ورود به بازار را انتخاب کنیم. پنج نیروی رقابتی مایکل پورتر از اجزای اصلی زیر تشکیل شده است.

 

۱ـ تهدید کالاهای جایگزین(Threat of Substitutes Products)

یکی از مواردی که باعث شکست فعالیت های بازاریابی صنعتی در برخی از مجموعه ها می شود عدم توجه به وجود کالاهای جایگزین در صنعت خودشان است. مایکل پورتر بر این باور است که وجود کالاهای جایگزین می تواند منجر به حذف و یا شکست برند ما در مواجه با سایر برندها شود.
به طور مثال تصور کنید ما تولید کننده یک نوشیدنی گازدار هستیم؛ اگر شیوه بازاریابی صنعتی ما به شکل انبوه(Mass Marketing) باشد به طور قطع کالاهای مشابه و همرده زیادی برای آن وجود دارد که می تواند جایگزین خوبی برای آن باشند. از این رو اگر قیمت محصول خود را بالا بگیریم به احتمال زیاد مشتری ما به سمت کالاهای مشابه با عملکرد نزدیک به محصول ما خواهند رفت.

۲ـ قدرت چانه زنی تامین کنندگان(Bargaining Power of Suppliers)

برای تولید هر کالا و یا خدمتی به یک سری مواد اولیه نیاز است. مایکل پورتر توجه مدیران را به این بخش جلب می کند که باید تحلیل درستی از وضعیت قدرت چانه زنی تامین کنندگان داشته باشیم. به بیان دیگر هر چقدر تعداد عرضه کنندگان مواد اولیه بیشتر باشد قدرت چانه زنی آن ها را کاهش می دهد و ما به عنوان یک خریدار صنعتی می توانیم مواد اولیه خود را با قیمت پایین تر خرید کنیم. همچنین هر چقدر تمایز بین محصولات بیشتر باشد قدرت چانه زنی تامین کنندگان افزایش می یابد و به سختی می شود قیمت ها را پایین آورد.

۳ـ قدرت چانه زنی خریداران(Bargaining Power of Customers)

نقطه مقابل قدرت چانه زنی تامین کنندگان زمانی اتفاق می افتد که در یک صنعت خریداران آن قدرت بالایی داشته باشند! یعنی هر گاه قدرت چانه زنی و توان خرید، خریداران یک صنعت بالا باشد تعداد تامین کنندگان کمتری توان ورود به این بازار را خواهند داشت! عواملی که بر قدرت چانه زنی خریداران اثر گذار هستند را می توان بصورت زیر چک لیست کرد:

۱ـ تعداد خریداران: هر چقدر تعداد خریداران مواد اولیه و یا محصول مورد نظر بیشتر باشد قدرت چانه زنی آنها را کاهش خواهد یافت! چرا که اگر یک خریدار از تامین کننده مورد نظر خرید نکند مشتریان دیگری برای محصول یاد شده می توان در بازار پیدا کرد.

۲ـ هزینه تعویض محصول: هر چقدر هزینه تعویض محصول برای خریدار بالاتر باشد قدرت چانه زنی او نیز پایین تر خواهد آمد. چرا که به راحتی نمی تواند تامین کننده خود را عوض کند.

۳ـ کلیدی بودن محصول: برای تولید هر محصول و یا کالای صنعتی باید از یکسری محصولات دیگر استفاده کرد. اگر نقش آن ها در تولید محصول نهایی بسیار حیاتی باشد می تواند منجر به کاهش قدرت چانه زنی خریدار شود. چرا که اگر کالای فوق را از محصول نهایی حذف کنیم لطمه جدی به سیستم تولید خریدار وارد خواهد کرد.

۴ـ آشنا بودن خریدار به فرآیند تولید: هر چقدر خریدار محصولات ما به فرآیند تولید و چرخه کارهای تولیدی آن محصول آشناتر باشد یک تهدید جدی برای ما محسوب می شود. این آشنایی خریدار با فرایند تولید می تواند قدرت چانه زنی ما را کاهش دهد. چراکه فرد می تواند به راحتی تأمین کننده دیگری جایگزین کند.

 ۴ـ تهدید ورود رقبای جدید الورود(Threat of New Entrants)

چندی پیش یکی از دوستان برای مشاوره آمده بود دفتر موسسه ما؛ ایشان می خواستند در صنعت مواد شوینده سرمایه گذاری کنند؛ وقتی از تهدید ورود رقبای جدید الورود برایشان بیشتر توضیح دادم نظرشان عوض شد و قرار گذاشتیم بعد از انجام یک کار تحقیقاتی روی بخش مشخصی از بازار که کمتر کار شده فعالیت خود را شروع کنیم. به عنوان یک اصل به خاطر داشته باشیم که وقتی شرایط بازار برای ورود تعداد بالایی از رقبای جدید مساعد و مهیا است این می تواند یک تهدید به حساب بیاید! چرا که می تواند روی حاشیه سود ما تأثیر بگذارد! به طور یقین یک رقیب جدید برای اینکه بخشی از کیک موجود را نصیب خود کند دست به هر کاری می زند و یکی از آنها می تواند شسکتن قیمت ها باشد و این یعنی کاهش حاشیه سود ما! هر یک از عوامل زیر می تواند به عنوان یک عامل تهدید کننده از طرف رقبای جدید برای ما به حساب بیاید:

۱ـ صنعت مورد نظر چه میزان سرمایه لازم دارد؟ هر چقدر سرمایه گذاری در صنعت مورد انتخاب ما سنگین تر باشد امکان وجود رقبای جدید الورود دشوارتر خواهد شد؛ به عنوان مثال ورود به صنعت پالایش مواد نفتی، کار سخت، پیچیده و بسیار سرمایه بری است و کمتر کسی توان ورود به آن را دارد. اما ورود به صنعت تولید کفش بدون شک ما را با رقبای رنگارنگی مواجه خواهد کرد.

۲- شبکه توزیع و عرضه رقبا در صنعت یاد شده چگونه است؟ هر چقدر رقبای ما مجهز به شبکه توزیع و عرضه باشند ورود به آن بازار سخت تر خواهد بود. تصور کنید قرار است به صنعت مواد شوینده وارد شویم که رقبای قَدَری همچون گلرنگ، صحت، فیروز و … در آن فعالیت می کنند که هر یک برای خود یک شبکه عظیم پخش و فروش مویرگی دارند. قطعاً یک بخش عمده ای از هزینه تمام شده کالاهای تولید شده با کشش قیمتی بالا را بحث لجستیک تشکیل می دهد. بنابراین شانس یک جدید الورود به صنعت یاد شده کم خواهد بود.

۳- پیچیدگی تکنولوژی به کار رفته توسط رقبا در چه حدی است؟ هر چقدر صنعت مورد بحث ما پیچیدگی بیشتر داشته باشد قدرت ورود رقبای جدید را کاهش خواهد داد. اما صنایع با پیچیدگی کم اینگونه نیستند. به عنوان مثال ورود به صنعت تولید سیم و کابل قطعاً ما را با انبوهی از رقبای کوچک و بزرگ در سراسر کشور مواجه خواهد کرد اما ورود به صنعت مواد پتروشیمی تعداد رقبا را به میزان قابل توجهی کاهش خواهد داد.

 

۵ـ قدرت رقابتی رقبای موجود در بازار(Competitive Rivalry)

محاسبه میزان قدرتِ رقابتِ رقبای موجود در بازار وابسته به یک کار تحقیقات بازاریابی منسجم و پیچیده است. پیشنهاد می شود قبل از ورود به هر صنعتی به این بخش بیش از سایر بخش ها توجه شود. به طور قطع ورود به بازار رقابتی که رقبای زیادی در آن وجود دارند نمی تواند جذاب باشد مگر اینکه یک استراتژی بازاریابی خاص برای آن پیش بینی شده باشد. مواردی که باعث افزایش رقابت در یک صنعت می شوند را می توان به صورت زیر چک لیست کرد:

۱- هزینه ثابت بالا؛ هر چقدر هزینه های ثابت یک صنعت بیشتر باشد به طور یقین میزان رقابت در آن نیز افزایش خواهد یافت. چرا که آن واحد صنعتی برای رسیدن به نقطه سر به سر و تأمین هزینه های ثابت خود دست به هر کاری می زند!

۲- هزینه تبدیل یا تغییر مسیر؛ هر چقدر هزینه تغییر مسیر از یک کالا به کالای دیگر بیشتر باشد به طور یقین آن بازار رقابتی تر خواهد بود.

۳- میزان تشابه رقبا؛ به هر میزانی که رقبا از نظر امکانات تولید گرفته تا نیروی انسانی و غیره بهم شبیه باشند میزان رقابت بین آن ها نیز بیشتر خواهد شد.

۴- موانع خروج از صنعت؛ هر چقدر موانع پیشرو یک صنعتگر بیشتر باشد مجبور خواهد شد بیشتر رقابت کند! یعنی وقتی هزینه سرمایه اولیه بالا باشد، محدودیت دولتی زیاد باشد، فرآیند گرفتن مجوز ها پبچیده باشد و غیره منجر می شود که صنعتگر با رقبای خودش بیشتر رقابت کند.

کلام آخر؛

شناخت پنج نیروی رقابتی مایکل پورتر راه را برای سرمایه گذاری دقیقتر و بهتر فراهم می کند. متاسفانه کم نیستند واحدهای صنعتی که بدون انجام فعالیت های تحقیقاتی و مطالعاتی تاسیس شده اند؛ مالکین آن ها بعد از مدت زمانی متوجه اشتباه خود می شوند اما کار از کار گذشته؛ دو راه را برای خود متصور خواهند بود؛ یکی اینکه کلیه تجهیزات خود را به بهایی اندک بفروشند و یا در صنعت یاد شده بمانند و با حاشیه سود کم به فعالیت خود ادامه دهند. اگر قبل از اینکه اقدام به تاسیس یک واحد صنعتی بنماییم با استفاده از تجزیه و تحلیل بازار، یک بیزینس پلن عملیاتی برای آن بنویسیم دیگر شاهد واحدهای صنعتی بدون بازده نخواهیم بود. استفاده از ماتریس SWOT به ما کمک خواهد کرد که پنج نیروی رقابتی مایکل پورتر را در صنعت خود بهتر تشخیص دهیم و در نهایت بهترین تصمیم را بگیریم.

 

برای درک درستی از شیوه مدیریت کسب کار خود در حال حاضر و همچنین رسیدن به وضعیت مطلوب کلیک کنید

0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

آیا می خواهید به بحث بپیوندید؟
در صورت تمایل از راهنمایی رایگان ما استفاده کنید!!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *